Fórum se zaměřilo na podporu inovací, posílení startupů a prozkoumání transformačního potenciálu umělé inteligence a technologií v oblasti cestovního ruchu. Bylo určeno zejména mezinárodním představitelům veřejné správy, vládních institucí a národních turistických centrál, stejně jako odborníkům z akademického prostředí, podnikatelům a manažerům z členských zemí UN Tourism. Akce představovala pro účastníky prostor ke sdílení zkušeností z různých regionů a diskusi o současných trendech i problémech ovlivňujících cestovní ruch.

„Cestovní ruch je odvětvím s vysokým potenciálem růstu a generování jak významného objemu finančních prostředků pro státní rozpočet, tak například pracovních příležitostí – nyní i v budoucnu. Současně jde ale o oblast velmi křehkou a náchylnou k výkyvům, jak nám v nedávné době ukázala pandemie Covidu-19, která právě v této oblasti napáchala nemalé škody. Je proto nezbytné vést diskusi o tom, jak do cestovního ruchu zakomponovat nové technologie a jak je systematicky podporovat. Protože – jak často říkám – v případě cestovního ruchu nejde o veřejné peníze utracené, ale investované. Zpravidla vždy se totiž násobně vrátí,” upozornil vrchní ředitel sekce fondů EU a mezinárodních vztahů Stanislav Schneidr.

Velmi pestrý byl vzhledem k programu také seznam účinkujících. Zúčastnili se zástupci 29 zemí, mezi těmi figurují například ministr turismu Bulharska Miroslav Borshosh, ministr financí Spojených arabských emirátů Abdulla bin Touq Al Marri, francouzská ministryně delegovaná pro turismus Nathalie Delattre, ředitel odboru kvality a udržitelného rozvoje cestovního ruchu kolumbijského ministerstva obchodu, průmyslu a cestovního ruchu John Alexander Ramos Calderón nebo globální poradce pro veřejný sektor a vedoucí pro oblast cestovního ruchu ze společnosti Microsoft Alejandro Mullor Sarsa. Nechyběl samozřejmě ani generální tajemník UN Tourism Zurab Pololikashvili.

První den konference proběhly tři tematické panelové diskuse a soutěž o nejlepší start-up v oblasti cestovního ruchu. Během prvního panelu na vysoké úrovni zástupci jednotlivých zemí hovořili o tom, jak umělá inteligence ovlivňuje odvětví cestovního ruchu – především tím, že umožňuje vytvářet personalizovanější zážitky pro návštěvníky a zpřístupňuje turistické destinace i osobám se zdravotním postižením, čímž přispívá k větší inkluzivitě. Zazněl i požadavek nutnosti zajištění, aby umělá inteligence existovala v jasně definovaném prostoru, na kterém se shodneme a který respektuje lidská práva. AI má potenciál přinést významné úspory pro mnoho zúčastněných stran, je možné využít data, která můžeme porovnávat (sledování chování turistů při respektování odpovídající ochrany osobních údajů), avšak AI nikdy nenahradí přímé mezilidské vztahy, které zůstávají základem pozitivního turistického zážitku.

Ve druhém panelu věnovanému etickým a právním aspektům využívání umělé inteligence v cestovním ruchu zaujala prezentace české společnosti SmartGuide, která ukázala, jak může vypadat zodpovědná umělá inteligence: audio průvodci generovaní umělou inteligencí v mnoha jazycích. Plánování itineráře, které respektuje přírodu a současně účinný nástroj pro boj s nadměrnou turistikou. Slyšeli jsme o výtazích, širších stezkách a mírných svazích, které umožňují uživatelům invalidních vozíků volný pohyb. Dozvěděli jsme se o průvodcích ve znakovém jazyce, zvukových popisech a personalizovaných prohlídkách, které zahrnují všechny, včetně osob s kognitivním postižením. V rámci panelové diskuse zazněl také důležitý apel ze strany řečníků, včetně pana Raynera, pana Doležala a pana Mullora Sarsy, kteří upozornili na to, že i přes rostoucí význam umělé inteligence nesmíme zapomínat na klíčovou roli člověka. Zdůraznili, že žádný technologický pokrok se neodehrává bez lidí – bez kvalifikovaných profesionálů, bez kvalitního vzdělání a bez osobního nasazení a vášně, které cestovní ruch dlouhodobě charakterizují.

Je také potřeba věnovat větší pozornost start-upům a novým podnikatelským modelům, protože právě tyto mladé a inovativní firmy jsou dostatečně odvážné k tomu, aby experimentovaly, riskovaly neúspěch a zkoušely to znovu. Ukazují nám nové cesty a přinášejí řešení, která mohou mít reálný dopad. Zároveň bylo připomenuto, že naprostou většinu podniků v cestovním ruchu tvoří mikropodniky. Inovativní nástroje a přístupy jim tak nejen pomáhají, ale také posilují jejich postavení na trhu. Cestovní ruch není jen o volném čase. Je to jedna z nejsilnějších sil v globální ekonomice. Jeho skutečná síla však spočívá ve spojení. V lidském porozumění. V empatii. Pracovní příležitosti jsou zaměřené na misi, nejde o rychlý zisk, ale dlouhodobé vztahy s klienty.

Na základě hlasování účastníků byl jako nejlepší z představených start-upů vybrán projekt Schulering, jehož zakladatelem a prezentujícím byl pan Mauricio Schuler. Tento start-up si klade za cíl zjednodušit a zpřístupnit vzdělávání v oblasti cestovního ruchu, a to prostřednictvím inovativních nástrojů a flexibilních vzdělávacích modelů.

Druhý den konference proběhly dva tematicky zaměřené workshopy. První workshop byl zaměřen na téma efektivního využití dat. Tento workshop řešil například vyvažování ochrany dat a efektivity při práci s velkými daty, které jsou klíčové pro udržitelný cestovní ruch. Antonio Lopez de Ávila (UN Tourism) připomněl, že data nabízejí mocné poznatky, ale musíme technologii využívat moudře, abychom se vyhnuli přetížení. Místo „overtourismu“ čelíme spíše nevyváženému turismu — výzvě, která se vyvíjí a vyžaduje inovativní řešení. Pan Saed (Layla – jeden ze start-upů) a jeho Travel Funnel ukazuje, jak lze analýzou dat od objevování až po rezervaci zlepšit služby. Optimalizací obsahu na webu pomocí AI a filtrováním šumu z datových zdrojů typu SOME můžeme poskytovat personalizovaná doporučení. Nástroje jako Layla a SmartGuide příkladně demonstrují, jak technologie usnadňují chytřejší a lépe zvládnutelné zážitky z cestování, podporujíce odpovědný růst pro všechny.

Druhý workshop na téma Environmental Aspects of Tourism se zaměřil na environmentální výzvy a příležitosti v cestovním ruchu, například na snižování uhlíkové stopy, podporu udržitelných postupů a rovnováhu mezi růstem a ochranou životního prostředí.

Hlavní výstupy a sdělení:

• Konference nabídla řadu konkrétních nástrojů, podnětů a inspirace – nejen pro tvorbu strategických dokumentů na úrovni Evropské unie či národních akčních plánů, ale i pro jednotlivce, odborníky a podnikatele působící v cestovním ruchu.
• AI a technologie umožňují personalizaci zážitků, vyšší dostupnost destinací pro osoby se zdravotním postižením a efektivnější řízení turistického provozu. Byla však zdůrazněna nutnost etického rámce a zachování lidského rozměru cestování.
• Start-upy jsou nositeli inovací. Vítězem soutěže se stal projekt Schulering, zaměřený na inovativní vzdělávání v cestovním ruchu.
• Fórum se věnovalo i podpoře malých a středních podniků, které tvoří 99 % sektoru – zazněly konkrétní nástroje (např. francouzský investiční fond pro MSP).
• Workshopy přinesly praktické poznatky o využití velkých dat pro efektivní řízení destinací a o udržitelných přístupech ke snižování dopadů cestovního ruchu na životní prostředí.
• Zaznělo silné poselství, že budoucnost cestovního ruchu nebudou utvářet stroje, ale lidé – ti, kteří budují mosty mezi kulturami, zeměmi a jednotlivci.

Fórum zaznamenalo velmi pozitivní ohlas ze strany delegátů i vystupujících. Vyzdvihována byla nejen vysoká odborná úroveň diskusí a kvalita obsahu, ale také profesionální organizace akce a příležitost k otevřenému dialogu. Ministerstvu dorazila řada děkovných zpráv, mimo jiné od týmu Nathalie Delattre, ministryně delegované pro cestovní ruch, který ocenil excelentní organizaci akce nebo náměstka ministra cestovního ruchu Srí Lanky, prof. Ruwana Ranasingha, který označil Fórum za „vynikající platformu pro smysluplný dialog a spolupráci“ a vyjádřil zájem o další rozvoj bilaterálních vztahů. Yamel Henriksen, regionální manažerka pro oblast Evropy, Blízkého východu a Afriky z instituce American Hotel & Lodging Educational Institute (AHLEI), označila Fórum za nezapomenutelnou zkušenost s výjimečnou atmosférou, důrazem na lidské propojení a společnou vizi inkluzivního a udržitelného cestovního ruchu. Zvláště ocenila osobní přístup, profesionalitu a nasazení realizačního týmu.

World Tourism Forum 2025 potvrdilo, že cestovní ruch je jedním z klíčových pilířů světové ekonomiky (10 % světového HDP), ale jeho skutečná síla spočívá v lidském porozumění, spolupráci a inovacích. Fórum posílilo mezinárodní spolupráci, představilo konkrétní nástroje pro udržitelný rozvoj a položilo základy pro případné vytvoření pravidelné platformy pro výměnu zkušeností.

Podívejte se video z akce, níže je také fotogalerie.